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今晚看央視新聞的同時(shí)，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么特別？18點(diǎn)52分，距離《新聞聯(lián)播》開(kāi)播還有8分鐘，CCTV新聞?lì)l道晚間黃金時(shí)段的王牌欄目《共同關(guān)注》播出了一條特殊的廣告，廣告主為微信汽車類自媒體——“有車以后”，這是央視歷史上第一個(gè)微信公眾號(hào)廣告。

這條廣告，堪稱新媒體借力傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大影響力的典型事件。新榜在第一時(shí)間專訪了“有車以后”創(chuàng)始人徐晨華，此前，新榜也曾與這位創(chuàng)始人有過(guò)一次深度交流。

多次反復(fù)審核

前后耗時(shí)一個(gè)月

此次“有車以后”出現(xiàn)在央視的這條廣告，時(shí)長(zhǎng)15秒，整個(gè)創(chuàng)意和內(nèi)容都由“有車以后”的90后團(tuán)隊(duì)一手包辦，視覺(jué)畫(huà)面為懷舊像素風(fēng)的動(dòng)畫(huà)，主要目標(biāo)群體為80、90后年輕人群。

據(jù)徐晨華透露，央視對(duì)廣告的審核一直非常嚴(yán)格，對(duì)廣告主的資質(zhì)、廣告詞、內(nèi)容真實(shí)性等都有提出很多要求，而之前從未有過(guò)微信公眾號(hào)在央視投放廣告的先例，所以，最初“有車以后”這條廣告被CCTV否了，后來(lái)經(jīng)過(guò)反復(fù)審核后，還通過(guò)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的多次審核修改，才得以播出。前后審核了一個(gè)月時(shí)間。

3月份專訪徐晨華時(shí)，這位經(jīng)驗(yàn)豐富的媒體人信心滿滿地表示，“我們將在最快時(shí)間內(nèi)獲取超過(guò)5000萬(wàn)粉絲，借力越來(lái)越強(qiáng)大的微信公眾號(hào)平臺(tái)，搶占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一汽車入口?！?/span>

根據(jù)新榜日前發(fā)布的2016年4月中國(guó)微信500強(qiáng)榜單，“有車以后”以超過(guò)2396萬(wàn)+的總閱讀數(shù)，新榜指數(shù)高達(dá)974.9，再次蟬聯(lián)全國(guó)汽車類微信公眾號(hào)第一名，全國(guó)微信公眾號(hào)總榜單的全國(guó)第八名，超越諸多知名大號(hào)。

而新榜1月發(fā)布的《2015年中國(guó)微信500強(qiáng)》名單中，當(dāng)時(shí)的“有車以后”只是以新榜指數(shù)905.7的成績(jī)位列第499名，剛剛擠進(jìn)500強(qiáng)。短短三個(gè)月時(shí)間，“有車以后”已從500強(qiáng)末尾飛速上升，位列前十，速度之快，可見(jiàn)一斑。

這一次“有車以后”主導(dǎo)的央視廣告攻勢(shì)非常強(qiáng)勢(shì)，播出頻次非常高，徐晨華表示，廣告播出將從5月14日起一直延續(xù)到6月30日。除了在CCTV新聞?lì)l道《共同關(guān)注》、《新聞直播間》高調(diào)曝光，還將在每天的《新聞1+1》、《新聞?wù){(diào)查》、《面對(duì)面》等欄目高頻播出。

按照央視刊例價(jià)，如此大規(guī)模的投放，價(jià)格應(yīng)超千萬(wàn)元級(jí)別，但此次“有車以后”的投放，整合了投資方之一藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)強(qiáng)大的營(yíng)銷資源，得到了投資人的鼎力支持，實(shí)際產(chǎn)生費(fèi)用比外界想象要低。

營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新

搶占話題紅利

在營(yíng)銷推廣方面，“有車以后”已經(jīng)不是第一次成為所謂的“第一次”。今年1月12日，“微信廣告助手”發(fā)布“朋友圈廣告支持自助投放”公告，公告中明確表明，朋友圈廣告自助投放功能會(huì)以邀請(qǐng)制方式開(kāi)放測(cè)試，以優(yōu)化整體的投放流程。

隨后的1月27日，“有車以后”等公眾號(hào)入選首期測(cè)試，成為第一批朋友圈廣告自助投放內(nèi)測(cè)用戶。2月底，“有車以后”正式投放朋友圈廣告，占盡先機(jī)。

這一次之所以選擇央視這樣的典型傳統(tǒng)媒體投放廣告，徐晨華有自己的理解，“投放傳統(tǒng)媒體央視，有利于將互聯(lián)網(wǎng)品牌從虛擬世界引向更廣泛的公共空間，跨越次元吸引差異化人群，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。同時(shí)借央視進(jìn)行品牌背書(shū)，能夠提升公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的信任度。央視平臺(tái)的影響力是毋庸置疑的，選擇在央視發(fā)出聲音，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)傳播覆蓋上是一種互補(bǔ)?！?/span>

對(duì)于這次“有車以后”的央視廣告，新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)表示，“就像‘papi醬’的第一拍一樣，登陸央視對(duì)于’有車以后’來(lái)說(shuō)同樣是一次話題紅利?！?/span>

對(duì)于這次央視廣告投放的意義，徐晨華表示，“‘公眾號(hào)央視第一投并非燒錢，更多的是一次市場(chǎng)戰(zhàn)略行為，目的就是迅速拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，建立絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)?！?/span>

價(jià)值逐步凸顯

微信公眾號(hào)登堂入室漸成主流

在微信公眾號(hào)并沒(méi)如此火爆之前的App時(shí)代，App登上各種熱門綜藝節(jié)目，以達(dá)到推廣目的的例子并不少見(jiàn)。而微信公眾號(hào)從草根創(chuàng)業(yè)到登上央視，刷新了外界對(duì)公眾號(hào)的固有認(rèn)知，也是一次開(kāi)啟價(jià)值重估的市場(chǎng)行為，徐晨華認(rèn)為，“這是微信公眾號(hào)正在成為中國(guó)主流媒體的一個(gè)標(biāo)志性事件?！?/span>

徐達(dá)內(nèi)也認(rèn)為，“對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，目前中國(guó)微信公眾號(hào)的數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)，小小的微信公眾號(hào)能夠登堂入室，說(shuō)明其價(jià)值和未來(lái)的想象空間正在被市場(chǎng)進(jìn)一步確認(rèn)。”

以往外界對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)識(shí)是單打獨(dú)斗的自媒體，但現(xiàn)在一批“頭部”公眾號(hào)已經(jīng)是非常成熟的機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，一些粉絲達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的大號(hào)無(wú)論是流量還是輿論影響力都已非常驚人，事實(shí)上影響力早已與主流傳統(tǒng)媒體看齊，甚至超越對(duì)方。

與“羅輯思維”、“咪蒙”或“papi醬”、“同道大叔”等個(gè)人化風(fēng)格非常鮮明的自媒體相比，“有車以后”的人格化并不鮮明。它更像是一家低調(diào)運(yùn)作、機(jī)構(gòu)化的新媒體公司，最早低調(diào)運(yùn)作并不最被公眾熟知，但無(wú)論是客觀的數(shù)據(jù)排名還是變現(xiàn)能力，“有車以后”如今成熟的機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)都佐證了微信公眾號(hào)強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的馬太效應(yīng)。

“因?yàn)槲⑿殴娞?hào)首次將內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告主、粉絲用戶和開(kāi)發(fā)者連接在一起。由于有了開(kāi)發(fā)者的介入，因此不能將公眾號(hào)的粉絲價(jià)值等同于微博、博客等。”在徐晨華看來(lái)，微信公眾號(hào)正在裂變成擁有App、Web等一樣地位的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)。